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三年探索,京东超市星品之夜开启全新的「增量」营销模式

作者:华鹰韬略 来源:http://www.gshxylyxgs.com 日期:2019-11-12 10:31 
早在国庆假期后,各大电商平台的大促预热广告就已铺天盖地而来,每年固定的大促营销也是开始的越来越早。但是对于电商网站而言,仅靠单一的促销类营销模式,已经很难带动老用户的活跃和新用户的增长,如何在深耕已有消费市场的同时,挖掘新市场来做「增量」是电商行业面对的重要课题。为此,在整合营销传播的背景下,京东尝试希望更加注重与消费者的互动,并希望利用独特的品牌符号来提升溢价能力。或许,刚刚落下帷幕的京东超市星品之夜就是一个成功的案例。
 
自 2017 年起,每年 11 月 1 日京东超市星品之夜都如期而至。 今年,已是第三个年头的京东超市星品之夜,延续了与以往一致的活动风格与传播内容,在「一千零一夜」的活动主题下,联动惠氏、帮宝适、OLAY等全球顶尖快消品牌携手冯绍峰、谢楠、霍思燕(此排名不分先后)等明星共同引爆京东超市 11.11,举行了一场星光熠熠的全民种草盛宴。与此同时,也首次开启了代表星粉互动的粉丝打榜、可以更好的实现销售转化的资源组合以及直播带货等营销新玩法,让品牌和产品在京东超市与明星代言人的背书下有更大程度的露出与影响,更好的实现粉丝经济的转化;同时在传播上利用话题与粉丝直接互动,降低粉丝参与内容共建门槛,因此得以借助粉丝的力量快速有效的扩散传播、增加活动的关注度,打造真正属于消费者的狂欢盛宴。
 
全方位多渠道的传播矩阵、精准把握时间节奏的多轮宣传攻势,让星品之夜有效的触达了更多消费者,增加了「星」品与消费者的互动机会。
 
01 明星阵容强势官宣,三步带动话题发酵
在活动开启前的一个星期,京东超市星品之夜仅用三步就完成强势官宣,成功带动话题发酵,为活动提前带来超强热度。第一步,京东超市官微首先开启星品之夜倒计时,随后通过官微陆续公布明星阵容海报,分别给予不同品牌和明星充分的关注与发酵。第二步,明星紧跟官宣热度,利用个人微博发布活动预告视频,以此增加活动影响力,同时还带出本次活动的主题「一千零一夜」。第三步,自带话题热度的明星打 call,引发了娱乐类博主对活动的集中扩散传播,让活动的关注度和知名度达到全新量级。
 
02 打榜赢明星见面会门票,激发粉丝互动热情
今年的星品之夜玩法升级,在微博上带话题 #星品之夜# 转评指定微博就有机会获得明星见面会门票,这刺激了广大粉丝的积极参与和互动;此外,在京东 APP 内参与「超级星战队」为明星打榜,粉丝不仅自身可以获得京东 11.11 购物福利,还有机会赢得明星见面会门票,榜单排名靠前的明星还能获得额外曝光资源。这充分利用了粉丝对明星的猎奇心理,通过打造一次粉丝能与明星近距离接触、面对面互动的机会,来激发粉丝对活动的参与热情。透过这一系列预热活动,京东超市制造了超强的品牌、明星联动性,引发更多消费者的关注和参与,也将活动推向高潮。
 
 
03炒热现场氛围,巧用明星实力带货
11 月 1 日晚,京东超市星品之夜在北京京东集团总部如期举行。活动现场,从布置到陈列紧紧围绕「一千零一夜」的活动主题,把大家带入一个梦幻的世界里,让大家享受这美妙的神奇之夜;从明星盛装出席红毯到背景墙签名和单人留影,处处给粉丝拍下爱豆独家美照和与明星互动的好机会,让粉丝尽享福利。梦幻的氛围和与明星的近距离互动,让现场粉丝的热情持续增长。
 
而明星助力品牌、在舞台上花式种草代言产品,更是将活动推向高潮。刘宇宁蒙眼猜薯片口味,王晨艺现场为维达纸巾韧性起舞,彭昱畅花式打开纸巾,姜潮、麦迪娜夫妇联袂展示换纸尿裤和泡奶粉,谢楠台上诚挚分享选奶粉秘籍…… 明星的花式推荐星品好物和与粉丝的亲密互动,炒热了现场气氛,通过多种生动形象的方式也充分的展示了品牌态度和商品特性,实力种草潜在粉丝用户。
 
04 热度不减,品牌、明星持续为活动发声
活动结束后,京东超市联合品牌和明星持续为此次活动传播造势,品牌官微、明星工作室、明星超话等先后发布精美图文素材为活动发声。在一系列活动传播的影响下,也引发了粉丝、自媒体 KOL 等自发参与活动的二次传播和积极讨论。
 
截至今日短短几天,微博话题 #星品之夜# 的阅读量已累计近 2 亿、讨论量 61 万左右,这正是京东超市星品之夜多维度、多场景的营销组合推广的结果。而星品之夜带来的用户高度的关注和参与,不仅让京东超市在当日实现曝光销售双攀升,也为京东超市 11.11 赢得了先机。
 
05星品之夜经过三年的积累,在传承中成长
与往年不同,今年星品之夜的一大特别之处在于:11 月 1 日「星选日」作为京东超市 11.11 营销节奏中的重要一环,还融合了京东秒杀、京品推荐官等京东站内其他营销 IP,更好的调动了营销资源。参与活动的多家品牌除了通过一次落地的线下活动诠释明星权益,还可以更好地让粉丝边看边买明星同款,通过打榜给粉丝提供近距离接触爱豆和互动的机会。持续三年的星品之夜,是京东超市成功探索出的一种全新的大促「增量」营销玩法,在传承中不断成长,无论在声量还是销量上都为京东超市带来新的突破。
 
本次京东超市继续借助星品之夜通过国际快消大品牌及其代言明星带领粉丝打破圈层壁,打出「平台 + 品牌 + 明星 + 粉丝」的组合拳,再配以 11.11 期间的传播声量密集发酵和站内资源超强组合,成功抢占了 11.11 营销的制胜点。不仅为消费者带来一场全新的「狂欢种草盛宴」,也为品牌和电商平台展示一种全新的整合营销思路。在未来,期待京东超市继续将品质十足的生活方式和生活态度传递者给消费者,利用大数据为品牌、品类提供营销资源、智慧供应链、开放物流、搜索等多维度的智慧解决方案,从而赢得更多用户和品牌的喜爱。
 
来源:SocialBeta

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