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出奇制胜!BE-KIND缤善撬动万亿零食市场,成为新宠!

作者:华鹰韬略 来源:http://www.gshxylyxgs.com 日期:2019-11-05 14:01 
根据商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》里统计,中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。预计到2020年,休闲零食整体市场规模将会接近3万亿元。
 
万亿级的零食市场,各大零食品牌八仙过海,各显神通,竞争空前激烈。一直倡导“吃得饱的同时,还要吃得美味,吃得健康”的美国网红零食品牌BE-KIND缤善,自2018年在中国上市后,凭借“不妥协美味和营养健康”的品牌理念,别出心裁的错位营销手段,在这场激烈的市场竞争中一骑绝尘,奔跑在了最前列。
 
比如在今年戛纳电影节期间,BE-KIND缤善摆设了零食车, 为当地游客、现场嘉宾、时尚达人们等免费派发坚果棒,让参与戛纳之行的每位都能吃出星潮范,带起了一轮“食尚风潮”。同时不羁于国内、国外的媒体和时尚圈与美食圈界线,从影响力人群到目标人群,再到泛人群,BE-KIND缤善以不同的内容角度花式种草,一路从国外火到了国内社交圈。
 
从零食圈转战戛纳时尚领域成功“出圈”,不仅让BE-KIND缤善突破了“零食圈”白热化竞争,摆脱了整个零食品类的乱斗现象;而且转战时尚潮品圈,也破除了零食品类的单一食用场景,顺利解决了进入新市场的困境。
 
“不做别人做的,只做别人不做的”是错位营销的核心,而BE-KIND缤善也为我们做出了最佳示范。最近,BE-KIND缤善重新划定了品类使用场景和目标消费人群,打造了一场高能转化的城市计划,为“零食圈”的突围战提供了新的思考。
 
1.抓住“第四餐”需求,超前的健康理念让新品成为市场新宠
通常,能量棒被细分为谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品类。目前,市场上的主流玩家包括通用磨坊、家乐氏、桂格等大品牌,也有诸如KIND、Clif等新兴品牌。但在中国市场,能量棒这一零食品类还不成熟,伴随着千禧一代的健康理念,第四餐的需求也日益增加,以能量棒为代表的健康零食市场,在中国仍是一篇蓝海。
 
精准洞察到中国的这一市场需求,BE-KIND缤善推出了“拯救青年微饥”的坚果棒,目前在售的产品口味有:黑巧坚果海盐味、杏仁和椰子味、焦糖杏仁海盐味、枫糖核桃海盐味、蔓越莓杏仁味。水果+坚果的组合,既满足了当下消费者对健康的追求,又创造了看得见的自然美味,深受中国消费者青睐,成为能量棒市场的一匹黑马。
 
以前,职场白领的一日三餐时间比较规律,休闲零食通常情况下扮演着“第四餐”的角色。如今,快节奏让年轻人的就餐习惯发生巨大变化,零食的重要性愈发凸显。在此背景下,BE-KIND缤善精心打造了一场以“拯救青年微饥”为主题的城市计划,直击职场人群痛点,并向上海各大商圈和上百家企业免费发放坚果棒,通过回馈消费者的形式,让他们真切感受到BE-KIND缤善健康的品牌理念和温暖的品牌关怀。
 
2.构建多维度传播矩阵,打造沉浸式消费体验
根据七爷对当下消费市场的了解,任何新品面市,如若不能采取有效手段去打开市场,占领消费者的心智,过不了多久就会被竞争对手取代,淹没在无情的市场中。深谙这一市场常规的BE-KIND缤善,在激烈的市场中,让营销先行,率先打通线上线下多渠道,让产品大范围高数量多形式的触达消费者群体,实现立体化的营销效果。
 
1)精准洞察年轻人痛点,“拯救青年微饥”引发大众共鸣。
据中国青年社社会调查中心的调查报告显示,60.7%的年轻人饮食不规律,71%在外打拼的年轻人存在着营养不良的健康问题。而造成年轻人营养不良的三大原因,是生活节奏快(69.4%)、精神压力大(46.9%)、没时间好好吃饭(45.8%)。
 
基于当下年轻人的这一痛点,BE-KIND缤善联合微信KOL KY一起发声,提醒都市白领要学会善待自己,提倡平衡有序的健康生活方式。而这也与BE-KIND缤善“善待自己,味蕾和世界”的品牌理念不谋而合,因此让品牌成功辐射到KY的圈层用户,打响品牌知名度。
 
同时,BE-KIND缤善还通过人流量密集的地铁大屏和知名商圈的坚果墙,用海报和文案放大当下年轻人的健康陋习,引起大众的情感共鸣。比如在上下班高聚集点,文案“对身体来说,吃早餐和及时赶到会议室,都是重要的事情”直击职场人群不吃早饭的痛点;在居民区,“夜跑时刻,优质蛋白美味助攻,轻松饱腹零负担”的文案精准传递产品零负担的性能;这些针对不同地点的不同消费人群,量身定制的专属文案内容,让品牌信息实现精准曝光和触达,从而收获良好的传播效果和带动作用。
 
2精准锁定目标受众,以产品为中心进行多维度传播。
此次活动是BE-KIND缤善进入中国市场后的,推出的首场城市计划,为了让品牌与消费者进行深层次的互动和传播,BE-KIND缤善在上海K11购物艺术中心、上海淮海国际广场和上海新天地南里等大型商场,以坚果墙、零食车等形式,向消费者免费赠送坚果棒;不仅如此,还给上海的上百家企业免费发放派样,总数量高达40万支。
 
以产品为载体进行多维度曝光,让BE-KIND缤善收获四两拨千斤的传播效果:首先,目标受众高度统一。这些大型商场的客流多为年轻时尚潮人和高层次白领人群,与定位高端精致的零食品牌的BE-KIND缤善高度契合,从而让其能够精准锁定目标用户,为品牌聚拢有效用户;其次,高数量的产品落地助力品牌快速触达消费者,收获用户高口碑和大声量的同时,也扩展了品牌的“泛时尚”消费场景。
 
3微信小程序构建产品价值闭环,让品牌持续占领用户心智。
线下全方位扩散引流的同时,线上传播也在同步进行,关注「BE-KIND缤善」微信公众号,进入「拯救青年微饥」小程序,参与互动,即可领取BE-KIND加油包。在微信小程序的加持下,BE-KIND缤善构建了一个完整的产品价值闭环,实现集中曝光和高效转化,真正做到了注意力转化购买力的品效二合一。
 
营销,是品牌快速占领市场,根植消费者心智的首选方式。而BE-KIND缤善借助多维度传播渠道成功让品牌提升了市场渗透率和品牌影响力,实现了行业强占位。不管是线上的高能互动传播,还是线下的全方位覆盖,都营造出了一种沉浸式的消费体验,助力品牌快速占领消费者心智。
 
3.打破传统零食定位,引领新健康生活
大众对于休闲零食的认知,大多停留在正餐之间的调味品和小朋友的专利,但随着经济发展,消费能力提高,零食作为一种休闲方式,近年来也更加受到成年人喜爱。虽然在传统上,正餐一直是能量和营养的主要来源,但越来越多的消费者,尤其是千禧一代,开始将吃零食作为一种保持精力充沛的方式。
 
据市场咨询公司Hartman的数据显示,在所有的用餐场合中,零食占据了50%。而作为新健康生活方式的引领者,BE-KIND缤善在中国市场以“健康+营养”的品牌理念打破了消费者传统印象中零食定位,让更多消费者轻松get到美味轻卡、元气充能的新健康生活。
 
在竞争日益激烈的休闲零食市场,渠道再多元,营销再给力,没有好的产品做支撑,一切都是枉然。作为玛氏旗下的高端品牌BE-KIND缤善,不仅有超前的健康理念,营销先行的市场意识,更是精选最好、最健康的坚果食材,使用全天然的制作工艺,给消费者带去高品质产品,从而在一众零食品牌中实现高端突围,强化市场渗透力和行业影响力。
 
文章来源:广告营销界

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